Voorkom fouten

Het Zweedse bedrijf Electrolux maakte ooit een ontzettende marketingblunder toen zij de Amerikaanse markt betraden. Maseland: “Zij hanteerden, om hun stofzuigers te verkopen, de slogan: Nothing sucks like Electrolux. Met een beetje kennis over de culturele betekenis van die woorden, had je een dergelijke blunder kunnen voorkomen. Op het gebied van personeelsbeleid gaat het ook wel eens mis. Hoe ga je met je werknemers om? Dat kan voor Nederlanders een uitdaging zijn. Nederlanders zijn nogal direct in hun omgang en dat wordt niet altijd gewaardeerd in het buitenland. Daar heb je je echt wel op aan te passen. Jij denkt wellicht: ‘dit is een eerlijke, open en transparantie boodschap.’ Terwijl de andere kant die boodschap wellicht heel anders opvat. De inhoud kan wel goed zijn, maar de manier hoe je het brengt geeft de inhoud mede vorm.”

Plank misslaan

Een stap naar het buitenland vraagt om een gedegen voorbereiding. “Loop vooral niet te hard van stapel”, benadrukt Maseland. “Wat bedrijven vaak doen is eerst op kleine schaal gaan exporteren en daarbij de samenwerking op zoeken met lokale partners. Voordat je vanuit het niets een complete organisatie optuigt. Op die manier kun je al een beetje ruiken en proeven aan het nieuwe land en de gebruiken en manieren. Wat kan wel en wat kan niet? Op het moment dat het goed voelt, kun je de volgende stap zetten. Je moet vooral niet de illusie hebben dat een businessmodel of een manier van werken zoals hier in Nederland, ook werkt in een ander land. Want dan kun je de plank nog wel eens volledig misslaan.”

“Nederlanders zijn nogal direct in hun omgang en dat wordt niet altijd gewaardeerd in het buitenland.”

Aanpassen aan een nieuwe omgeving is cruciaal, maar dat hoeft niet te betekenen dat je je eigen identiteit volledig overboord gooit. “Een organisatie heeft bepaalde competenties waardoor zij boven de concurrentie uitsteekt. Dat kan bepaalde kennis zijn, maar kan ook over een organisatorisch bestuursmodel gaan. Dankzij dat model kun je beter en efficiënter werken en ontwikkel je veel kennis. Het is wellicht niet zo handig om, als je naar een heel andere cultuur gaat, dat je je volledig aan gaat passen aan die cultuur. Omdat je daarmee je eigen identiteit te grabbel gooit. Op het moment dat de kracht meer zit in bepaalde technologie en je wil die daar gaan produceren, dan is het wel verstandig om je zoveel mogelijk aan te passen. Je hoeft namelijk niet technische kennis te exporteren, maar het product zelf.”

Context begrijpen

Culturele verschillen zijn heel belangrijk om op te letten als je als organisatie de stap maakt naar het buitenland. Maar je moet ervoor waken dat je niet te snel het woord cultuur gebruikt als je te maken krijgt met verschillen in doen en laten. Maseland: “Hiermee kun je dingen groter maken dan dat ze in werkelijkheid zijn. Leer de context begrijpen waarin iemand een beslissing maakt en er op een bepaalde manier tegenaan kijkt. In plaats van dat je zegt: ‘Hij of zij neemt deze beslissing zo want het is een Fransman of een Duitser.’ Als je jezelf in die persoon zou verplaatsen, zou je wellicht dezelfde beslissing nemen.”

De hoogleraar Internationale Economie aan Radboud Universiteit komt met een voorbeeld. “Ik had een groep Nederlandse studenten die moest samenwerken met studenten uit India. Zij moesten samen een assessment schrijven. Op een gegeven moment kwamen die Nederlandse studenten bij mij klagen omdat de studenten uit India als bron Wikipedia gebruikten. Zij wisten niet hoe ze academische literatuur moesten opzoeken en gebruiken. Nederlandse studenten hebben niet het besef dat sommige Indiase universiteiten heel erg bemiddeld zijn. De toegang tot academische literatuur moet wel worden betaald. Dat doen de Nederlandse universiteit wel voor je, maar niet alle Indiase universiteiten kunnen dat. Studenten hebben daar dus geen toegang toe. Het is dus geen culturele kwestie of het hanteren van andere professionele normen. Het is een kwestie van context. Als jij en ik in diezelfde context zouden zitten, zouden wij waarschijnlijk hetzelfde hebben gedaan. Op het moment dat je hier het label cultuur aan hangt, valt alle ruimte voor context weg en verzand je automatisch in vooroordelen.”